Dissonância Cognitiva e os seus Impactos no Marketing Digital

Atualmente, com a variedade de produtos, serviços, marcas e preços é muito natural que os consumidores sintam dúvidas acerca de suas escolhas, e, para complicar ainda mais o processo de decisão, a internet aparece com verdadeiros bombardeios de comunicação, exibindo inúmeras ofertas que podem ser acessadas com a velocidade de um ‘simples clique’.

Neste universo confuso e complexo, temos as empresas em ritmo cada vez mais intenso em suas operações, desde a produção até o pós-venda, e o consumidor que busca por infinitas necessidades, muitas vezes não muito claras a ele mesmo, e que teoricamente deveriam ser atendidas dentro da expectativa despertada pela oferta da empresa fornecedora. Porém, na maioria das vezes isso não é o que, de fato, ocorre.

Tal fato gera grande insatisfação aos clientes que chamamos de “Dissonância Cognitiva”, que significa sob a ótica da psicologia, conflito entre dois pensamentos, valores, crenças ou opiniões incompatíveis.

De acordo com Leon Festinger’s, autor do livro Theory of Cognitive Dissonance, a teoria da “dissonância cognitiva” afirma que cognições contraditórias entre si servem como estímulos para que a mente obtenha ou produza novos pensamentos ou crenças, ou modifique conceitos preexistentes, de forma a reduzir a quantidade de dissonância (conflito) entre as cognições.

Isso quer dizer que os clientes passam a enxergar algumas marcas, que despontaram suas expectativas em algum momento entre a venda e o pós-venda, com menor valor agregado. Lamentavelmente, este fato tem sido frequente e acaba tendo efeito maior pela velocidade das redes sociais.

Além das marcas mais expressivas e seus respectivos produtos e serviços, que deveriam entregar algum diferencial prometido, mas acabam entregando frustrações, temos as marcas posicionadas em preços menores que reforçam a cultura brasileira ao entregar baixa qualidade e incapacidade de atendimento, considerando que preços básicos deveriam corresponder a níveis básicos, e não o comprometimento da qualidade de uma forma geral.

A solução para as empresas está, inevitavelmente, no processo de governança, muitas vezes negligenciada pelo foco nos resultados de vendas em curto prazo. Neste caso, o Marketing Digital poderá ter um duplo impacto: a propagação de informação negativa sobre a marca e a inefetividade dos resultados de campanhas digitais.

Independentemente do tamanho da organização, produzir boas campanhas digitais e resultados saudáveis consiste em rever processos, fazer planejamento, alinhar o composto mercadológico, envolvendo produtos, serviços, preços, comunicação e logística.

Dentro desse pensamento, para gerar valor ao cliente, é necessário seguir alguns passos:

• PROCESSOS: companhias que possuem processos são mais eficientes, diminuem seus problemas operacionais, conseguem entregar produtos e serviços com mais qualidade e reduzem seus custos operacionais significativamente, permitindo melhor margem na receita, tanto em negócios com posicionamento baseado em preço, quanto em diferenciais. Portanto, se uma empresa tem processo, consegue passar para a próxima fase;

• PLANEJAMENTO: empresas que conseguem desenhar seus processos com eficiência, conseguem planejar sem que haja obstáculos ou impedimentos que derrubem táticas ou estratégias. Posicionamento estratégico e composto mercadológico, como componentes estratégicos e táticos, são muito mais competitivos e geram percepções com maior impacto no mercado quando a operação funciona. Portanto, se a empresa tem planejamento, consegue passar para a próxima fase;

• COMUNICAÇÃO: empresas que conseguem planejar, também conseguem estabelecer boa comunicação interna, pois o processo alinhado ao planejamento permite essa eficiência, intradepartamental e interdepartamental, e com os clientes, seja no serviço de atendimento ao consumidor ou nas próprias campanhas de comunicação, incluindo as digitais. Portanto, se a empresa tem comunicação, consegue passar para a próxima fase;

• RELACIONAMENTO: se a empresa consegue implementar todas as fases anteriores, certamente conquistará melhores níveis de relacionamento, tanto internamente quanto com seus clientes. Inevitavelmente, todo o processo, em qualquer que seja o lado, clientes ou fornecedores, sempre dependerá de pessoas com visão positiva a respeito de suas ações e decisões.

As novas tecnologias e, consequentemente, a mudança no comportamento de consumo demandam novas visões, ações e entregas. Atender a essa complexidade é diminuir dissonâncias, ser competitivo e gerar resultados de curto, médio e, principalmente, de longo prazo.

Rodney Coelho

Diretor de Planejamento na AWD-Agência Way Digital
+20 anos de experiência como profissional e professor na área de marketing e 
promoção de vendas, planejamento estratégico, campanhas de novos produtos, 
marketing digital, branding, inteligência de mercado e liderança.